Réflexion faite dernièrement suite à un client qui souhaite déployer un dispositif de bornes tactiles en magasin. Celui-ci se rend compte que le Digital in-store devient obligatoire pour rester dans la course. Et choisir la solution adaptée aux besoins client peut devenir rapidement un casse-tête.
En effet, beaucoup d’enseignes se lancent dans la course au digital, avec plus ou moins de succès, plus ou moins de moyens, plus ou moins. Augmenter le chiffre d’affaires, faire de l’extension de gamme ou encore communiquer sur la marque sont autant de besoins à identifier. Passons en revue quelques solutions de bornes, leurs objectifs, avantages et inconvénients.
Il existe globalement trois familles de bornes : la borne informative, la borne de service et la borne expérientielle.
Borne informative : La bonne information au bon moment
La borne informative apporte une information précise et contextualisée. L’utilisateur va pouvoir chercher dans la borne, retrouver l’information dont il a besoin, rapidement. Elle répond aux interrogations, apporte une expertise précise et compréhensible par la cible, ou encore une information manquante et précieuse en magasin : comment utilise t-on le produit, quels sont les avis des autres acheteurs ? Il peut s’agir d’un plan interactif, d’un catalogue de produits, d’un scan de code-barre pour trouver le prix ou encore une navigation sur le site web…
Form-factor : le plus souvent à plat, comme un livre ou en mode navigation de site web
Avantages : Met en valeur le contenu — Contextualisée
Inconvénients : Peu d’interactions — Difficile de lire sur un écran
Borne de Service : le meilleur outil du client
La borne de service s’intègre parfaitement dans le processus d’achat. Elle donne accès à des services existant mais rend leur utilisation plus aisée. Il peut s’agir de retrait de caisse automatisée, de retrait de billets de train, d’impression de facture, …
Form-factor : Imposante, petit-écran, tactile peu précis
Avantages : utile, efficace
Inconvénients : Parfois nécessite de l’assistance — Peut bloquer l’utilisateur — Peu attractive
Borne expérientielle : marquer les esprits
Avec la généralisation des bornes ou des écrans en magasin, la borne expérientielle se démarque. Dans un premier temps, elle divertit, elle attire, propose de faire une pause ludique. Elle est d’autant plus marquante qu’elle est éphémère. La borne est dynamique, colorée, invite à jouer avec. Le rationnel n’existe plus : la communication se fait par les 5 sens et par l’émotion.
Form-factor : Verticale/face au client
Avantages : Originale — Buzz possible — s’intègre dans une campagne marketing
Inconvénients : Ephémère/One-shot — Peut-être trop ciblée enfants par son côté jeu
Table interactive : le côté geek distruptif
Une table, par définition, permet à plusieurs personnes d’échanger, de collaborer, d’organiser et de travailler. La table interactive permet en plus d’ajouter des notions de visualisation de données, d’interactions, d’animations, de contenus riches.
Form-factor : Table. Interactive. Utilisation assise ou debout.
Avantages : Originale — Collaborative — Clairement innovante.
Inconvénients: Peu prendre de la place — Difficile à utiliser par les novices — Une réelle plus-value en magasin reste encore à trouver.
Et maintenant ?
Ces catégories ne sont pas exclusives, et une borne interactive peut parfois se retrouver dans deux catégories en même temps… L’essentiel est de bien définir son objectif principal et secondaire. L’achat sur la borne est-il primordial ou doit-on juste montrer un catalogue produit ? Privilégie t-on la forme (vidéo démo, concept inattendu de navigation) ou met-on en valeur le contenu (textes descriptifs, caractéristiques techniques)? Il s’agit donc de connaître ses clients, leurs objectifs et leur parcours en magasin pour proposer un dispositif cross-canal cohérent et adapté.
